品牌與營銷

從企業(yè)和管理者角度看，營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求同時獲取利潤的一切活動的總稱。而品牌，正如前面我們分析過的，是企業(yè)和管理者為了將自己的產(chǎn)品和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品區(qū)別開的管理戰(zhàn)略、工具和活動。品牌戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的一種，而品牌構(gòu)建和管理活動也是營銷活動的一部分。營銷的目的不全是為了建立品牌，而建立和管理品牌的目的卻是為了更好的營銷 。

消費者品牌消費習(xí)慣和品牌忠誠度細分

從戰(zhàn)略思想上看，品牌戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了差異化和細分的營銷思想。品牌戰(zhàn)略最核心的精髓是通過差異化來實現(xiàn)消費者的品牌忠誠。差異化本身就意味著細分和舍棄。由于不同的消費者情感價值需求的差別，導(dǎo)致了一個品牌不可能會滿足所有消費者的情感價值訴求。反過來，在競爭品牌林立的市場競爭環(huán)境里，要想把自己從中有效區(qū)別開來，也很難成為獨霸市場而適合大多數(shù)人群的廣普品牌。

不僅如此，品牌的市場細分還體現(xiàn)在對整個消費者群體的初次細分上。根據(jù)是否有品牌消費習(xí)慣和品牌忠誠度，消費者群體可以分為品牌忠誠度低或沒有品牌消費習(xí)慣的消費者群體和有品牌消費習(xí)慣或品牌忠誠度高的消費者群體兩大類。當(dāng)然這種分類只是相對的，是隨時間、場合和購globrand.com買對象的變動而變動的。很顯然，品牌只對那些有品牌消費習(xí)慣和品牌忠誠度高的消費群體有價值。而對于那些品牌忠誠度低或沒有品牌消費習(xí)慣的消費者群體，則需要培育和轉(zhuǎn)化。而不是暫時的改變品牌自身來迎合他們。這種品牌賄賂的做法是跟品牌的初衷背道而馳的。比如，通過臨時的降價來吸引那些品牌忠誠度低或沒有品牌消費習(xí)慣的價格敏感度高的消費者，結(jié)果往往是得不償失。

營銷中關(guān)系觀念與交換觀念的比較

二十世紀七十年代以來，有形品牌定位產(chǎn)品和貨幣之間的交換一直是營銷中最重要的活動。按照這種觀點，營銷就是進行計劃、組織和實施，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成貨幣的交換活動。這種營銷模式被稱之為交易營銷。交易營銷關(guān)注的是如何促使顧客增加購買量，它注重一次交易價值的大小。營銷的目的被鎖定在globrand.com提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量上，而不是與顧客建立長期的聯(lián)系。這種營銷也會關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的形象，但關(guān)注的目的依然是促進銷售。

交易營銷的產(chǎn)生和存在是基于傳統(tǒng)的消費市場上，市場規(guī)模很大、生產(chǎn)者與顧客之間幾乎不存在互動的市場條件的。對于贏得新顧客來說，這種策略是有效的。然而到今天，企業(yè)所面臨的更重要的問題是如何留住老顧客而不是贏得新顧客。信息技術(shù)的發(fā)展也使得生產(chǎn)者和顧客之間的互動成為可能，而顧客也越來越傾向于個性化的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)。傳統(tǒng)的交易營銷已經(jīng)無法適應(yīng)新的市場形勢。

關(guān)系營銷與交易營銷的內(nèi)在價值

與此同時，新的營銷理論——關(guān)系營銷悄然興起。關(guān)系營銷理論認為，在市場上，交易并不是最重要的，最重要的是如何與顧客建立起長期互動關(guān)系，通過這種關(guān)系來向顧客提供質(zhì)量和價值，從而提高顧客的滿意率。因此，顧客與企業(yè)的關(guān)系以及互動，才是營銷的精髓所在。關(guān)系營銷觀念認為，營銷的核心是創(chuàng)造而不是分銷價值，是支持價值生成過程而不是簡單的將現(xiàn)成的價值提供給顧客。

品牌管理思想正體現(xiàn)了關(guān)系營銷的思想。品牌是企業(yè)和消費者之間的一種關(guān)系和互動。通過消費產(chǎn)品或服務(wù)，消費者消費或體驗的是一種附著在產(chǎn)品上的情感價值。這些品牌的特性正是關(guān)系營銷思想的集中體現(xiàn)。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，鄧紅斌：畢業(yè)于英國諾丹比亞大學(xué)，獲市場營銷碩士學(xué)位。長期專注于服務(wù)品牌管理和研究。曾經(jīng)服務(wù)過的企業(yè)有索尼、柯達、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨詢管理公司渠道運營經(jīng)理及管理咨詢顧問 聯(lián)系電話：136-1171-5534（與我聯(lián)系時，請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進入鄧紅斌專欄