隨著消費者需求更加多樣化，觀看渠道不再被壟斷，甚至觀看比賽本身不成為他們最大的樂趣。隨之而來的是，營銷形態(tài)變得更為多元化。企業(yè)在世界杯這樣一個大型“娛樂事件”的營銷上，有了更多的選擇和發(fā)揮空間。

　　本屆世界杯上，令人印象深刻的不再是那些大鳴大放的廣告，而是真正能讓用戶參與其中，或者得到意見的表達(dá)，或者得到情感的宣泄，或者得到贈予的實惠。借著世界杯的契機，許多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)自己的“推送式”營銷模式正在變得過時，用戶愿意接受的是那些有親切感的“拉入式”營銷。

　　這種移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷革新與在西方已流行數(shù)年的“游戲化思維”中的許多理念不謀而合。許多時候，營銷與設(shè)計游戲一樣，都需要尋找一個有趣的目標(biāo)或角度吸引用戶參與；都需要在過程中設(shè)計一些“誘惑式”的元素讓用戶逐級深入；都需要用戶在其中尋找情感共鳴從而產(chǎn)生長期的依賴。而真正做得好的營銷，與真正做得好的游戲一樣，都更善于深入體察目標(biāo)用戶的心理動機，從而為他們提供慰藉或滿足。

　　游戲和營銷，都是對人性本質(zhì)的理解

　　在瑞典的一家公園里，一個藍(lán)色的1.2米高的垃圾桶和其他垃圾桶看起來沒有什么區(qū)別。但當(dāng)游客向里扔垃圾時，他們會聽到一種奇特的響聲：仿佛一個物體從很高的懸崖呼嘯著墜落了好幾秒，最后“砰”的一聲落地。后來的視頻顯示，許多游客為了感受這種樂趣，竟然會四處找垃圾丟進去。

　　這個垃圾桶是一群工程師創(chuàng)建的簡單系統(tǒng)。他們將運動探測器和揚聲器安裝在垃圾桶蓋子上，這套裝置能將1米高的垃圾桶模擬成數(shù)百米的深度。這只是生活當(dāng)中無數(shù)用游戲的“樂趣理論”改變?nèi)藗冃袨榈睦又弧Ｓ螒蚧梢酝ㄟ^創(chuàng)造樂趣來實現(xiàn)自己許多的現(xiàn)實目標(biāo)，雖然“樂趣”是一個很難把握的概念。以一種有計劃、有方向的方式獲取樂趣的思維我們就把它叫做“游戲化思維”。

　　市場營銷和戰(zhàn)略咨詢專家王煜全說：“游戲化無外乎是對用戶心理和行為需求的理解。怎樣設(shè)計環(huán)節(jié)會讓消費者高興，愿意參與進來。”玩家玩游戲是為了達(dá)到目的或者獲取勝利，而游戲設(shè)計者設(shè)計游戲的最主要目的是為了吸引玩家去玩。、

　　如果可以把游戲化思維移植到營銷中去，無疑會大大增加用戶的參與樂趣和黏性。想做到這一點，給用戶制造一個心理動機是非常重要的。

　　營銷與銷售行為專家孫路弘認(rèn)為：一般來說，營銷當(dāng)中能夠吸引用戶關(guān)注的關(guān)鍵因素主要有三個：第一、符合用戶的心理；第二、傳播內(nèi)容與用戶的情況有具體的聯(lián)系；第三、傳播內(nèi)容能夠誘發(fā)用戶好奇。其中，滿足用戶心理的要求完全可以通過游戲化來體現(xiàn)。

　　“游戲能夠讓大家樂此不疲，其本質(zhì)是抓住了人類的心理動機。人類的根本動機一般來說有三個：競爭，成就與地位。人們內(nèi)心深處有與人攀比的心理，這就會導(dǎo)致競爭，而游戲可以滿足這種心理。人們內(nèi)心總想事業(yè)成功，或者達(dá)成愿望，獲得成就感。如果營銷的內(nèi)容能夠讓用戶參與、體驗，并達(dá)到他們預(yù)期的目的，就能夠讓他們感覺滿足。地位是人們用來衡量自己在社會中的處境的一個標(biāo)志。這通常可以通過積分、升級等一些標(biāo)志來實現(xiàn)。”

　　當(dāng)然，那些把游戲化思維運用得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，往往能將情感概念、樂趣、玩和用戶體驗關(guān)聯(lián)起來。

　　“誘惑”消費者去“探索”

　　關(guān)于如何誘導(dǎo)消費者的動機和行為，行為經(jīng)濟學(xué)已經(jīng)做過了許多研究，在營銷學(xué)中，最近幾年也已經(jīng)深入到了對視覺、聽覺、嗅覺、味覺等綜合調(diào)動的“神經(jīng)營銷”。對企業(yè)的營銷設(shè)計者來說，通常做法是把這些概念移植到自己的營銷目的和行為中去。

而在游戲中，這些對人性心理的把握可以說積淀的時間更久，把握得也更為準(zhǔn)確。而且，所有游戲在設(shè)計時，就要把營銷預(yù)埋到進程中去，才能獲得比較理想的用戶參與數(shù)量。

　　傳統(tǒng)營銷與新時代的互聯(lián)網(wǎng)營銷之間最根本的改變，孫路弘把它概括為“從被動到主動”的改變。“以前用戶的選擇少，電視上播放廣告，用戶唯一的選擇就是去洗手間。現(xiàn)在，客戶可以看手機，可以吐槽，可以用這個時間來搜索剛才比賽或者內(nèi)容中的興趣點。讀者可以回憶一下，你今年還記得世界杯賽中的哪個廣告-企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，從強制性灌輸?shù)街腔坌驼T導(dǎo)。吸引用戶參與，給他們一個雙向互動傳播的機會，而不是被動地我說你聽，給用戶一個通路。”

　　其實，體育本身就是一個巨大的游戲體現(xiàn)。當(dāng)運動員在賽場上競技時，觀眾也希望獲得入口、通過思考參與競技。“調(diào)動更多的人參與互動，是這個時代中社交模式最重要的營銷思考。營銷就是調(diào)動大眾參與、體驗、在過程中高興、緊張、興奮、遺憾的。這才是新的手段層出不窮的思想源泉。新的方法基于這個網(wǎng)絡(luò)時代的基礎(chǔ)性變化，那就是大規(guī)模的信息流，點對點的信息流，點對面的信息流，引導(dǎo)信息流推動企業(yè)的品牌，簇?fù)砥髽I(yè)的產(chǎn)品，這才是新的方法源源不斷的思維模式。”孫路弘說。

　　游戲中的持續(xù)刺激

　　據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年，每年一屆的“超級碗”決賽商業(yè)價值已經(jīng)達(dá)到了4.2億美元。而四年一屆的2010年世界杯決賽的商業(yè)價值僅為1.4億美元。而且，超級碗的商業(yè)價值仍然在逐年上漲。

　　不是大家不再熱愛足球，而是與超級碗積極運作場內(nèi)場外熱點的商業(yè)模式相比，世界杯的持續(xù)運作能力稍顯不足，也缺乏更多引導(dǎo)觀眾參與的穩(wěn)定平臺。從本屆世界杯的球迷參與方向和熱度也能看出，更多人對比賽八卦外圍、社交平臺、競猜參與的關(guān)注已經(jīng)超過了對比賽本身的評價。而為這些球迷提供的出口又不足夠豐富。

　　王煜全說：“現(xiàn)在大家的生活節(jié)奏越來越快，足球這樣90分鐘只能進一個或幾個球的運動顯得不夠刺激了。世界杯上的明星也早已不如從前那樣閃耀。當(dāng)比賽本身不夠那樣賞心悅目，持續(xù)性刺激不夠時，就可以通過更多游戲來進行填補。好品牌形象策劃比賽馬，結(jié)果一分鐘內(nèi)見分曉，但賭 馬背后的運作卻隨時都在變化，讓人想去積極參與。針對世界杯，除了競猜比分，最佳前鋒、最佳后衛(wèi)，甚至控球時間，都可以設(shè)計更多環(huán)節(jié)，讓用戶得到持續(xù)不斷的介入感和體驗。”

　　保持對用戶的持續(xù)刺激，在游戲中被稱作“生命周期管理”。用戶進入游戲，可能先在“新手村”慢慢成長，突破的每一關(guān)，都會帶給人喜悅感和成就感。在現(xiàn)實的營銷中，這樣的做法也被大量應(yīng)用著。飛機旅客計劃的積分卡，星巴克咖啡的用戶升級概念。但在體育營銷中，這樣的做法還應(yīng)用較少。企業(yè)是否可以營造這樣一個“場”，把線索拉長來講一個完整的故事。

　　用游戲量化思維思考用戶“卡”在哪里

　　游戲之所以能做到層層深入，很重要的原因是量化思維和大數(shù)據(jù)是游戲的基本思維之一。游戲用戶被什么元素吸引，從哪里登錄，在哪一關(guān)、哪一環(huán)節(jié)上用戶流失了，這一細(xì)節(jié)都可以馬上被分析，然后做出修補和改進。而現(xiàn)實中，大部分企業(yè)還不太清楚用戶為什么對自己的營銷漠不關(guān)心，用戶是在哪一個環(huán)節(jié)上流失的。

　　王煜全認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該向游戲化思維學(xué)習(xí)，多在“實時反饋”上下功夫。“游戲中你在哪里掉了血，獲得了什么成就，馬上就會有所體現(xiàn)。生活中，人們對非實時的反饋越來越不敏感，對廣告也越來越缺少興趣，品牌提升其實是一個比較虛的東西。讓用戶掃描二維碼，你可以馬上知道用戶的關(guān)注如何、參與怎樣。”

　　能夠真正把營銷中的游戲化思維落到實處，不僅是思維的轉(zhuǎn)變，還需要企業(yè)的用心運作。孫路弘說：“現(xiàn)在是自媒體時代，每個人都有想說的話。企業(yè)應(yīng)該提供一個平臺讓用戶去表達(dá)，讓他們?nèi)シ答仯屗麄內(nèi)ピu價你的產(chǎn)品，甚至指點你的營銷都可以。只要用戶參與，就有人氣，就是一個場，這才是企業(yè)真正該有的思維模式。知識競答、優(yōu)勝隊競猜、參與積分、提供排行榜、設(shè)計進階等級都是游戲化的營銷手段。甚至包括征文、短信互動、微信分享等都可以吸引大眾參與，并一波一波地推動企業(yè)的社會化營銷進程。用社交模式進行傳播，比簡單的燒錢投放廣告要更加持久、更加有效。當(dāng)然，做這些事情，需要智慧，比起簡單砸錢的，并收取廣告代 理返傭要費心多了。”

　　游戲化思維工具箱

　　本屆世界杯主要營銷行動——消費者自己創(chuàng)造UGC視頻；定制限量可樂罐；

　　小辣椒手機校園足球賽

杭州印刷廠

　　游戲化元素合作；資源獲取；挑戰(zhàn)

　　本屆世界杯主要營銷行動——掃碼世界杯；熬夜險、分手險等多種趣味險種。

　　游戲化元素挑戰(zhàn)、敘事

　　本屆世界杯主要營銷行動——贊助球隊比賽球衣、拍攝Mini電影視頻短片。

　　游戲化元素——資源獲取、敘事

　　本屆世界杯主要營銷行動——“私人定制”紀(jì)念鋁瓶；趣味線上互動和系列線下“樂位”主題派對。

　　游戲化元素——資源獲取；點數(shù)

　　本屆世界杯主要營銷行動——發(fā)布“有大腦”的adizerof50足球鞋、比賽用球“桑巴榮耀”、能記錄球員運球數(shù)據(jù)的“智能足球”。

　　游戲化元素——資源獲取

　　本屆世界杯主要營銷行動——小眾廣告、看球裝備清單

　　游戲化元素——敘事、合作

　　本屆世界杯主要營銷行動——世界杯限量版輪胎；“誰是傳球王”世界杯足球接力游戲；FIFA足球互動機活動

　　游戲化元素——資源獲取；挑戰(zhàn)；合作

　　本屆世界杯主要營銷行動——與世界杯官方一起推出主題曲，定制世界杯主題PS4。

　　游戲化元素——資源獲取

　　本屆世界杯主要營銷——行動朋友圈競猜排名

　　游戲化元素——挑戰(zhàn)

　　本屆世界杯主要營銷行動——節(jié)目植入吐槽模式

　　游戲化元素——合作、敘事

　　本屆世界杯主要營銷行動——聯(lián)合騰訊展開“王老吉線上競猜”

　　游戲化元素——挑戰(zhàn)

　　本屆世界杯主要營銷行動——嘉實多指數(shù)、嘉實多排行榜、嘉實多預(yù)測器。

　　游戲化元素——點數(shù)；排行榜

　　本屆世界杯主要營銷行動——發(fā)布起亞“章魚預(yù)言帝”網(wǎng)絡(luò)劇，并與“起亞章魚預(yù)測帝”的微博賬戶互動比賽。

　　游戲化元素——敘事、挑戰(zhàn)

　　本屆世界杯主要營銷行動——世界花式足球巡回賽；D I Y涂鴉T恤活動；騰訊紅牛能量FC社區(qū)。

　　游戲化元素——挑戰(zhàn)、合作、等級