“由于企業的目的是創造顧客，任何企業都有兩個基本功能，而且也只有這兩個基本功能：營銷和創新。”杜拉克說，“你從創造顧客中得到回報，而創造顧客就是營銷。你從創造新的性能標準中得到回報，而創造新的性能標準就是創新。所有其他事情都是成本中心而已。”

　　因此，創新是營銷的中心部分。這對小公司來說是好消息，他們可能沒有成為最醒目的奧運會贊助商所需的大預算。但是宣傳海報設計首先，小公司可以用自己的方法參與奧運營銷。其次，他們可以在任何一年用創新來促進自己的業務。

　　Mach II公司、Copywrite Products公司和 Ralph Marlin公司就是這樣的三家小公司。他們參與了1996年雅典奧運會的營銷。這三家公司都把營銷成功的賭注押在了產品創新上。

　　Mach II制造了在倒入冷或熱液體時能變色并顯示變化的咖啡杯和玻璃制品。將咖啡倒入該公司生產的杯子中，杯子上的足球運動員就將球射入球門。或者將一種冰飲料倒入可口可樂杯中，奧林匹克火炬傳遞的路線圖會隨之出現。Copywrite Products是唯一一家同時生產滾軸溜冰包和多袋針包的公司。“歸根結底，設計好就能賣得好，”該公司的擁有人之一杜寧(Thirza Ann Duensing)解釋說，“市面上有很多設計上沒有區別的產品。而我認為，好的設計就一定能賣出去，而且不一定很貴。”

　　1986年，艾布拉莫夫（Mark Abramoff）坐在一家運動酒吧里，在一塊餐巾上畫出了世界上第一個魚形領帶，從此創建了Ralph Marlin